如果你有留心觀察麥當勞最近的一些動作,或許能窺出一些端倪。


這個快餐界的巨頭正在悄咪咪地進行一項全新的品牌重塑活動,重新設計下,它最引人注目的標志是——金色拱門和品牌英文名"MacDonald's"無需再緊緊捆綁,拱門可以以更活躍、更有趣的形式跳脫出來,獨自美麗。



對于老麥早期的忠實粉絲來說,麥當勞這個名字可能會讓他們立馬聯想到一些奇特的形象:金色的拱門、巨無霸、盛著薯條的紅色包裝盒、麥當勞叔叔(Ronald McDonald)。但就在最近兩年,如果你有留意老麥在世界各地的廣告,你會發現它被玩脫兒了:信息愈發復雜,字體就像大雜燴,而色彩體系好像是直接從彩虹中提取出的。


去年,麥當勞就發現了這些問題,開始著手對其全球視覺形象重新梳理。聽起來并非容易事兒,作為一個全球連鎖餐飲品牌,麥當勞的規模實在太龐大:全球120個國家約有3.5萬家餐廳,僅美國就有1.7萬家。麥當勞副總裁兼全球品牌總監科林·米切爾(Colin Mitchell)表示,該公司的使命是將麥當勞打造成一家“更現代、更進步的漢堡公司”。


為了變得讓它顯得更具現代感,米切爾的團隊與首席營銷官西爾維亞·拉格納多(Silvia Lagnado)一起深入挖掘品牌的歷史。


其中的一個靈感來自麥當勞1971年發起的一項具有開創性的活動“你今天應該休息一下”(You deserve a break today),主張消費者與品牌之間的有趣互動。2017年末,麥當勞聘請Turner Duckworth工作室領導品牌升級工作。設計總監泰勒·布魯克斯(Tyler Brooks)表示:“這是為了化繁為簡,我們想回歸最基本的東西。”


改造的思路圍繞——“這能給人們帶來快樂嗎?這是一件讓人感覺快樂的事情嗎?如果是,就留下,如果不是,就把它處理掉了。”


麥當勞的金色拱門在這次改造中被推至了舞臺中心,根據新的設計規則,標志性的拱門可以獨立展示。在此之前,他們一直與“MacDonald's”這個單詞連在一起。


麥當勞也允許其不同的國際市場在拱門上挖掘出一些更有創意的玩法。因為拱門有著驚人的圖形屬性,有彈性的創作空間,看起來也極具能量。它甚至都不必全部完整呈現,在廣告中可以被裁剪或調整,以助實現不同的想法。



△在這組標志中,拱門的作用是雙重的,它傳達了一種關于“傳遞”的概念。


這一波品牌形象更新中,還有一些明顯的變化。



關于調色板的層次結構



歷史上,麥當勞一直是一個以紅色為主、黃色為點綴的品牌。而經過這輪大的形象調整,拱門的金黃色現在占據了視覺的中心,配以紅色,就像上圖中由Landini & Associates設計的時代廣場旗艦店的內景一樣。


“品牌中太多的紅色讓人感覺咄咄逼人、吵吵嚷嚷。”同時,紅色已經成為快餐類餐廳的默認顏色,選擇黃色也能從中加以區別。“當你看到陽光下的黃色時,你會忍不住感到高興。”



關于字體


麥當勞目前在市場上只采用一種字體Speedee,共分三種粗細。即使在字體上,拱門也起到了啟發作用,從符號的形狀和曲線中提取字形和字符的比例。

關于Patterns 和 icons


麥當勞在視覺識別系統中采用了“flawesome”的原則,保留食物中自然和不規則的狀態。“薯條雜亂無序,面包的擺放也不規則,奶酪的融化也是如此。這對麥當勞來說非常新鮮,也非常人性化和真實。”


△麥當勞全球大會上銷售的周邊產品



簡單總結起來,麥當勞為了讓自己看起來更現代,拱門“單飛”之后,變得更獨立、自由了,整體風格上,不再強調一種模式化的有序,而是一種追求真實的美感。你可以把這次改變想象成一個梳著齊劉海戴著圓框眼鏡的好好學生,開始甩開那些不必要的束縛,走起了獨立、率性的風格。



想想那些時尚icon們,或許麥當勞的這一次改變,也在引領著下一股風潮的來臨。