2x4(中文念作二乘四,英文念作Two By Four)設計工作室有一長串閃閃發光的客戶名單,從Nike, Prada, Tiffany這樣的商業大牌,到MoMA,古根海姆美術館這類頂級藝術機構,與其并肩合作的也是大名鼎鼎的建筑事務所OMA及Herzog & de Meuron等。


如果你早已厭倦了那些小工作室與大品牌之間的傳奇故事,或許這個小細節也能從側面佐證它的魅力——2x4北京工作室的一名設計師在辦理美簽時,簽證官以最快速度放行,末了還笑瞇瞇地告知對方:“我是2x4的粉絲。”


這是一間由設計師、作家、軟件工程師和動畫人合作組成的工作室,由麥克爾·羅克Micheal Rock、蘇珊·賽勒Susan Seller和喬亞娜·斯都Georgianna Stout主管。除了紐約,還在北京開設辦公室。不僅僅憑靠從容游走在文化、藝術、時尚和建筑等多個領域的視覺傳達能力,在項目上的獨特策略才是使2×4從眾多同類型設計公司脫穎而出的關鍵。


2x4北京辦公室坐落鼓樓二環胡同里的城中小院,出門就能遇到街坊鄰居包餃子,甚至可以搭個筷子吃個飯。



院子里有個露臺,夏天天氣好的時候,就會有朋友來聊聊天、喝喝啤酒。早上十點上班,晚上七點下班,合伙人及創意總監傅熙林(Celine)希望把大家的工作時間盡量控制在一個正常的時間范圍內,不主張加班。目前工作室共有8名左右伙伴,女生居多,全員設計師。



2007年,Michael Rock(2x4的創始人之一)邀請同是中央美術學院出身的傅熙林和辛靜組建北京2x4。彼時,2x4第一次來北京,與OMA(荷蘭大都會建筑事務所)一起合作CCTV新臺址項目。2008年,2x4北京接手了Nike的兩個展覽——百戰百勝、健步如飛;2011年又做了Prada在中央美術學院美術館的春夏時裝發布會。最近一個令其在國內外都大放異彩的項目是上海Prada榮宅的視覺設計,與紐約總部合力完成,北京工作室負責VI系統的設計工作,紐約工作室則側重在榮宅開幕展覽的內容策劃以及設計。


時裝品牌與創意公司的合作往往是露水情緣,但Prada與2x4之間的關系卻更像一段情投合的婚姻。如何拿下大客戶?是什么造就了2x4的獨特魅力?借著TOPYS主辦的MINDTALK創意公開課的機會,我在嘉賓休息室和Celine聊了聊。硬朗、爽快、接地氣兒又不失優雅是我對Celine的第一印象。這場對話中有不少老生常談但也非常值得拿出來一提再提的大實話,提供給大家一塊兒思考、借鑒。


*以下TOPYS簡稱為T,Celine簡稱為C



市場肯定設計的價值

是小型設計工作室興起的開端


T:是什么樣的機緣巧合,讓您加入到CCTV新臺址項目之中?


C:作為一個總部位于紐約的國際工作室,在當時2x4想要拿下CCTV這類型的項目其實是比較難的,于是便選擇了和中央美術學院一起合作競標。


CCTV 由荷蘭大都會建筑事務所設計,其標志性的建筑形式和相互獨立的功能分區創造了一個極為特殊的空間流線。為了理清這一空間條件,使導視最大化發揮功能,2x4從根本上簡化了命名。CCTV 大樓有兩個主入口和兩個核心筒,由此入手,把整個大樓概念性地分作兩個建筑體。這個命名系統垂直貫穿于塔樓、樓層和房間,讓每一個功能空間具備獨立名稱的同時也顯示了其所在位置。除了標識導視,還為9層餐廳設計了特殊的墻面圖形,用馬賽克手法再現了青花瓷山水景觀。



T:2x4為什么要在北京設立分部?有沒有一些戰略上的意義?


C:Michael Rock對亞洲的市場和文化是感興趣的,所以就想在中國做一個工作室。但是具體在哪里,其實還是看人,因為我和辛靜是中國人,我們更了解中國市場、亞洲文化,于是就在北京建了工作室。


T:2x4北京工作室剛建立的時候,您有沒有觀察到國內小型設計工作室處在怎樣的一個生存狀態?


C:很活躍。2x4北京工作室成立于2007年,那時也正值北京奧運會籌備期。其它城市我不敢說,就北京而言,在這一時期就有非常多所謂的小型創意公司涌現。不僅僅限于平面,還有建筑等等,大家都有一個很飽滿、充滿希望的開始。


創意市場的活躍其實跟客戶有很大的關系,很多客戶也是從那個階段開始慢慢意識到設計的價值。因為說實話,一個品牌在初期發展階段它其實是不太需要設計的。就好像很多設計公司其實不愿意跟一些房地產品牌合作,有些房地產客戶不在乎或者不認可設計能夠為他們帶來價值。因為房子很容易就能賣出去,無需做過多宣傳,設計在其中也就顯得無足輕重。


但我覺得這也是一個階段性的問題,一旦大家的房子不好賣了,其它的競爭品牌都開始發展起來,那時大家拼的可能就是服務、質量,拼的就是設計。我們現在就能看到很多很成熟的地產公司,也越來越重視設計這一塊,我覺得原因很簡單,他們看到設計能夠帶來直接的價值,所以愿意為設計買單。這很現實。



大品牌≠好客戶,

能清楚雙方合作點的才叫“好客戶”


T:和大品牌合作,怎么平衡流程和效率?


C:他們效率其實很高。2x4北京有一個不得不承認的優勢,對于很多國際奢侈大牌來講,它們的中國區不太能夠決定設計層面的事情。而我們背靠紐約總部團隊的關系,可以直接與全球總部對接。比如說Prada好了,紐約總部跟Prada的關系非常密切,2×4與Prada的合作開始于90年代末。彼時,Michael Rock與建筑師雷姆·庫哈斯以及他的AMO建筑工作室一起為Prada女士開展一個網絡項目的探索研究。而從1994年開始,他與庫哈斯已是相識多年的工作伙伴。Michael Rock曾將平面設計稱為“紙上的建筑”,而庫哈斯則是“最有平面意識的建筑師”。因此, 三人之間的合作似乎是一個自然而然的過程。


而我們在和Prada合作過程中也能得到更多的自由度,我們也非常珍惜這樣的自由度。



T:很多大牌對東方元素其實都存在“誤解”,每年大牌的中國新年限定看上去多多少少都有些一言難盡。2x4是如何把國際審美和東方美學做結合的?


2x4北京工作室與Prada米蘭、上海團隊合作,紐約、香港多方協作在短短2個月時間內完成了Prada“猴之絮語”動畫系列。


C:我覺得最主要的還是對品牌本身要足夠了解。工作室和品牌客戶必須一起工作,就像兩個廚師在同一個廚房里做飯一樣。


我們跟品牌合作太長時間了,我們很清楚知道,“你這個很Prada”或者“你這個不是Prada”。某一年,有設計師把Prada做得過于潮,基于品牌DNA來判斷,那可能就不是Prada的東西。據我們總結看來,Prada喜歡拿著自己一定的腔調,即便是去打年輕的客戶群,也需要在這個范圍里面去打。



T:品牌合作前期,有沒有一些做research的方法?


C:品牌方其實也會做非常完備的research,然后形成非常詳細的brief。我覺得人家功課做得很好,我們也要做同樣細致的功課。拿榮宅舉例,因為這個項目在中國上海,北京團隊就會為紐約團隊做非常多的功課,畢竟我們比他們更了解中國的文化。所以前期我們會收集一些跟上海、榮宅、中國文化、中國受眾相關的資料,變成兩邊團隊共享的資料庫。再之后,就做一些Mood board(是設計師開始design前收集和整合素材的一個素材板,可以引起某些情緒反應,作為設計方向與形式的參考),把所有有價值的信息點都列出來,然后慢慢去找到一些方向。 


起初做榮宅Logo形象也有很多方向。考慮到它是民國時期建的,于是便找了非常多民國的中文字體,包括課本上的宋體等等;也根據榮宅本身的室內裝飾特征,從裝飾線上去呈現。而最終定下的這個字體來源于Prada品牌字體。我們從拉丁文的筆畫中拆分出用于構建“榮宅”漢字的零件部首,讓品牌精髓在這棟百年古建里煥發出新的生機。



T:2x4在為Nike做“百戰百勝”項目時,外立面采取了Low tech的方式,這算是你們喜歡的一種設計語言嗎?


C:不是我們特意去Low tech,在當時只是想著做一些和別人稍微不一樣的東西。我們經常會反著潮流做一些新的嘗試,在大家都削尖腦袋“高精尖”的時候,我們就會考慮——是不是可以用一些Low tech的方式,也能達到很好的效果?

耐克《百戰百勝》設計展在2008北京奧運期間首次亮相,隨后又在東京100%設計周上展出。展覽通過100件精心挑選的、代表對“更輕、更快”精神不懈追求的展品,將耐克品牌歷史娓娓道來。2x4負責此次展覽的建筑和室內設計,監督這個9000平方英尺展示空間內的所有工程施工,并策劃和撰寫了展覽的全部內容——包括動態裝置、視頻和交互媒體。


我覺得設計風格這件事情挺自然而然的,如果把2x4的作品拿出來,通篇看一眼,好像的確能夠找到一些風格上的共同點,但我們并不會在某個項目一開始就給它設定一個風格,那就太把自己當回事了。你是藝術家嗎?其實不是,設計還是要針對這個項目本身,它需要解決什么問題?以及我們能為這個項目定制什么樣的解決方案?這些才是需要我們重點去思考的。


在星巴克臻選上海烘焙工坊Roastery這個項目中,2x4就嘗試以數字交互的體驗形式,從顧客體驗的角度,實現了一個與內容、技術和建筑空間無縫對接的信息還原方式:頭頂管道上的LED顯示屏忠實的記錄下了所有咖啡豆的來源和流向;嵌入木門內的動畫營造出品鑒室的環境氣氛,信息可視化沖泡過程。


T:越來越多的品牌都想要做自己的商業展覽,您在這個行業里面沒有觀察到一些有意思的趨勢?


C:盡量跟C端用戶拉近距離,這個是大家都在努力做的事情。中國的客戶動不動就想做“聲光電”,(當然,2x4也做了不少“聲光電”的作品)覺得這樣好像很酷炫,能吸引到一些族群,但我覺得大家看過太多聲光電的時候,其實也不新鮮。舉個例子,最早網站出現的時候,涌現了非常多的Flash,后來大家都不愛用Flash,就是因為看得太多了。所以我覺得形式這種東西,是手段,不是最主要的目的。 



2x4很有意思的“聲光電”作品之一《Eye Test》入選AIGA十月份的“Midnight Moment”。創作靈感來源于色盲測試的抽象圖形色彩、視覺律動、光學幻覺。活動期間,視頻在紐約時代廣場的大屏幕、看板及報亭同步播出。



T:2x4接觸過很多客戶,有一些是國際上的大品牌,也有一些國內新興的小品牌,和不同品牌合作的時候,工作方式或溝通方式有什么不同?


C:其實我覺得沒有什么不同,都是——你講需求我給(解決方案),或者你不清楚需求咱聊,然后再共同給。如果是比較成熟的客戶,他可能比較清楚自己的方向和需求,不太成熟的品牌就不知道,或者需要你幫他梳理。一直不知道自己想要什么的客戶往往到最后還是不知道。特別不知道的時候,我們就拜拜了。


什么叫好的客戶?我不覺得你是大牌你就是好客戶,而是很清楚雙方能夠合作的點,也很清楚自己想要什么;或者是通過我們雙方的努力達成了一個很清楚的點,而且他也愿意為這個點去做努力,去投放它的資源。我覺得這才是好客戶。


T:對于那些不太熟悉或不太了解的品牌,2x4如何精準挖掘它們不同的品牌基因?


C:我覺得規律應該是有的,而且無非是那幾個,比如說行業的一些特征、客群、在一定階段內想要達到什么效果等等問題,把這些問題一個個問清楚了就行。就像切蛋糕一樣,你不知道從哪下口?那你就先切一刀,切出一個大主干線,然后在主干線里面橫向縱向一刀一刀再切,這樣就能夠勾畫出我們想要的答案了。有了這些答案之后,再提那些創意的點就比較清楚和具體。



雜食性設計師

是靠8小時快題訓練逼出來的


T:2x4接的很多項目都非常綜合,橫跨各個領域,那其實對設計師綜合能力的要求就很高。


C:雖然這樣說其實挺矯情的,但的確,想找到很合心意的設計師非常難!很多人上門應聘,開口就說:“我想應聘你們的品牌設計師。”我就告訴他:“我們沒有這個職位。”而且我覺得越往后,越可能沒有。


因為客戶對我們要求很綜合,你無法去界定說只做印刷還是只做品牌。2x4對設計師的要求在于你需要有非常強的理解能力,你的手上功夫還必須得扎實,同時你對空間、尺度、材質等概念也得有一定的了解。當然,一開始并不是所有設計師都能同時具備這些素質,他可能只擁有其中某一項,但我覺得只要足夠聰明或有一定基礎的人來到我們的團隊之后都能成長。


2x4為全球最大的彈性地材制造商得嘉集團(Tarkett)設計了一款全新的圖案。他們最新的Infinies系列采用全新技術,推出了業界首款數字印刷的LVT地板。此款設計被命名為Riot系列,從超寫實繪畫的花朵圖案逐漸像素化過渡到完全的純靜態噪點狀態。這個圖案也可以切割為三種不同的狀態分別使用:明亮濃烈的繁花、單純的像素噪點或是兩者間的過渡。



T:設計師的“雜食性”要如何培養?


C:我更愿意去看很多其它行業的書,去關注、了解其它行業。比如說現在這個世界正在發生些什么。我對歷史、經濟、政治、文學都特別感興趣,這兩年我還會去聽一些經濟導師的課,比如薛兆豐教授,我很喜歡他。

我覺得設計做到最后其實拼的是理解力的問題。客戶為什么愿意花錢買你的設計,其實是因為你的腦子跟別人不太一樣。你去把知識面擴寬,最終這些知識都會留在你的腦子里,形成自己的判斷和理解力。


T:有沒有一些激發團隊成員創造力的妙招?


C:現在有很多年輕的設計師,他們自己總是特別快地就否定了自己的想法,認為這肯定不行或不好。我就會問他說:“你做了嗎? ”


我自己早期在2x4的時候,收獲最大的一個點其實就是不斷、不斷、不斷地做出來,然后才能證明這個想法是好或是壞。


我們會像做快題訓練一樣,一天工作八小時,然后每兩個小時內看一次稿,這樣一天之中我們就會看很多次稿。 這會使人壓力感很高,但也很鍛煉人。


那個時候我正是通過這樣的快題練習讓自己的腦子動得特別快,有時都能聽到自己大腦瘋狂轉動的聲音。Director已經坐在那里了,其它同事也慢慢把東西打印并貼出來了,而你還沒想出來!你就只能不停地把自己逼到極限,不停地想既然這個方向不行,就想第二個、第三個……如此一來其實你是在拓寬自己的能力極限。


T:您覺得靈感是可以被逼出來的嗎? 


C:沒有“靈感”這件事情!我覺得沒有“靈感”!我挺反感“靈感”這個詞的。設計確實需要有一些瘋狂、超常規的idea,但更多時候設計其實是件很有邏輯的事情。我們不是藝術家,我們不靠感覺,因為我覺得感覺是不可靠的,設計是基于非常多的分析與事實,然后借助非常扎實的基本功去表達一個又一個輸出的結果而已。


真正設計師游走在提出問題和解決問題之間,他肯定不是“我一時有靈感迸發今天就畫兩筆,沒有靈感,我今天就呆著不畫什么”。這個狀態不是我們日常工作的狀態。



兩杯兩杯是2x4北京工作室與ttg團隊緊密合作的一個全新嵌入式咖啡運營服務品牌。通過提供嵌入式咖啡解決方案,圍繞“喝咖啡這件事很重要”的訴求,從命名策略、視覺形象、應用物料等營造出一個年輕的、社交屬性的又不乏幽默感的品牌基調。


T:那您有做不出東西的時候嗎?


C:做不出東西的痛苦誰都會有。但我覺得討論是一個很好的解決方式。我覺得很幸運有辛靜這個合伙人,我相信她應該也這樣覺得。雖然我們倆有著很相似的學術背景跟從業背景,但我們兩個人性格特別不一樣,擅長的方向也挺不一樣的。


經常我做不出來或者遇到問題的時候,我就會拿著一堆方案讓辛靜幫我看,她是個非常冷靜的人,在我瓶頸的時候就能掏出一把小匕首,咔咔砍掉一些不必要的糾結。


而我比較敏感,比較善于從合作一開始就判斷出方向,有時她也會問我,覺得這件事情我是怎么想的?那么我也從自己的角度,提出一些想法。討論是一個讓你走出死胡同的很好方法。




不比稿的設計公司有著自己獨特魅力


T:作為一家世界頂級的設計咨詢公司,2x4有沒有一些自己比較特別的堅持?


C:我們不比稿。2x4唯一會參加的一種比稿形式是資質競標,所謂資質競標就是我們會拿自己以前的案例去來證明我們有這樣的能力,它會變成我們的一個技術標。


但如果說我們要針對你這個項目來專門為你設計,這樣的形式我們是不參與的。原因很簡單,就這樣去想好了——如果你生病了去看醫生,然后跟醫生說自己生病了,醫生就會拿幾副藥給你。難道你要說“我吃吃看,然后不行我就不給錢”?或者律師也好,“你幫我打打官司,打不贏不給錢。”沒有這樣的,我覺得這樣是不對等的。在我們創意行業里面,一旦地位產生不對等,就很難跟這樣的客戶去合作。 


T:2x4和其它設計工作室相比有什么不同?


C:我們非常重視過程。每個項目都以對話開始,在為客戶設計時,我們要做的是找到一個特定的觀點——那就是客戶的觀點,將客戶的觀點置于行業更廣泛的背景下,然后再發揮我們的創造力。有些人把這稱之為策略,有些人稱之為設計思維,2x4只是一直把它稱為工作過程的第一階段。


當客戶提出一個具體的項目時,第一步是仔細傾聽,了解他們想要什么。比如和Nike合作的一個項目中,我的馬德里同事很有意思,他們去到了Nike店里,買了一些鞋子,以便深入了解品牌的服務、空間氛圍和產品。雖然這不是一個正式的會議,但它提供了很多有價值的信息。


我們是一個相對跨領域、綜合的工作室。我們的品牌、建筑、環境、空間、數碼等設計小組其實是在一個綜合類型的項目里面協作,小組與小組之間是無邊界的。在這樣的合作下,我們呈現出來的也是一個跨領域、更綜合的輸出結果。這就是為什么我們經常會收到一些建筑師的履歷,很多人都搞不清楚2x4到底是做什么的?以為我們是一個建筑公司、室內公司。


在2x4的創作作品中有一個特殊的類別稱之為“嫁接 (Intervention)”。在第一階段的畫面上用新的方式或覆蓋、干擾,或生長、打破,或扭曲、疊加,讓上一季的墻紙生命得以新的延續卻釋放出不同的能量和話題。這樣的“嫁接”方式,2x4曾在2006年Notorious Women 到 2007年Masked/ Hooded Woman的Prada Wallpaper項目中運用過。巨大的墻面上插畫藝術家 Eric White 用經典油畫呈現十位歷史上惡名昭彰的女性,她們是權利與才能的代表;時隔六個月,2007年夏天2x4又用當季明麗浪漫的圖案給她們戴上面紗。



最后就是我們非常自由、平等。


2x4在出草圖的創意階段非常開放,歡迎大家在pinboard上貼自己的想法。我在紐約工作的時候,有一次就有一個寫程序的freelancer跑過來,也很自然地貼上了他畫的草圖。有的時候,你認為“不專業”的人,可能也會提出一些好的建議。出想法的階段,我們就不去考慮技術這件事情,因為技術總有一天一定會被實現的。




后記


和Celine聊天過程中,我自己感觸很深的一個點——2x4在與品牌合作的過程中,將自己和對方的位置關系擺放得很是微妙。一方面,站在平等的角度,不卑不亢地提出自己的專業觀點;另一方面,又將大多數設計師身上難以避免的一些自由、浪漫的藝術家氣質和旺盛的創作欲望隱去,將品牌訴求放在首位。有時,2x4甚至主張,設計師應該藏匿于作品背后。一件備受歡迎的作品面世后,大家只要懂得欣賞作品本身就好了,至于設計師是誰,并不是太重要的事情。


身份認同對2x4來說,從來不是個問題。作為一個“土生土長”的中國人,Celine在2x4大家庭里也感受到了多元文化和諧地融合在一起的歡樂氛圍;作為2x4北京辦公室引領者之一,Celine同時也是兩個孩子的母親。


今天的2x4,早已使“平面設計”超越了“平面構成”和“視覺傳達”的階段,而是探索更為廣闊的人類信息、媒介、生存與文化問題。


它未想過主動去“打破”平面設計的邊界,而一些“打破”卻自然而然地發生了。