隨著品牌推廣傳播形式愈發多元,越來越多的商業展覽被搬進購物中心,甚至侵占了文創園區與美術館的地盤,沉浸式體驗、聲光電裝置、成體系有排面的品牌梳理,成了眾人爭搶的香餑餑。


現實生存的需求對在座的乙方同學提出了更高的要求,不論是設計、文案還是策劃,都需要一些策展思維防身護體,讓思路清晰一些,與品牌更近一點。


這次MindTalk創意公開課,邀請到了上海創意設計機構Super Nature Design的CEO溫昊Billy及創意總監楊源豐Yeoh,設計咨詢公司2x4 Beijing的合伙人兼創意總監傅熙林Celine,與你話一話關于商業策展的魔法。



Super Nature Design

小規模團隊怎么做大型聲光電?



上課之前我們很好奇,這間小公司到底是怎么一手拿下耐克、Vans、阿迪達斯、寶馬、Sonos這些大生意的?這個小規模團隊又是如何來做出完美的大型數字藝術裝置?


不要錯過這些從他們的案例中提煉出的方法論。



? 流程都是給客戶看的。


Super Nature一路以來做了許多市場調研。比如,北京人進行裝置交互體驗時常會表現得很害羞,而上海的青年并不是這樣。在展覽中玩得最盡興的往往是老人與小孩,年輕人身上背負了太多包袱與壓力。所以,特別是在商場里擺裝置的時候,切忌復雜流程。


團隊在體驗流程的設置上表現出了相當矛盾卻合理的兩面性。面對客戶需要有十分連貫且詳盡的邏輯與步驟說明,但面對參與者時,少即是多。


他們為Converse匡威做Chuck II鞋款的體驗展覽時,在地上設置了八個圓圈,分別對應場地中心的八個屏幕。觀眾可以通過肢體操控屏幕中的海綿顆粒,以捏塑、體驗海綿的柔軟程度。



這里的海棉,正是這次Chuck II鞋款的賣點所在。匡威Chuck II的鞋底,運用了耐克LUNARLON技術,腳感可謂是前所未有的軟。Super Nature就把如此概念層層解構,應用人體的感覺,促成觀眾直接的體驗。


如果有人體驗過后仍不了解,對這伙人來說也無所謂。


因為你遲早會感覺到它的存在。



? 撅著屁股在地上和工人一起搞創作。


火遍上海小資圈兒的The Nest酒吧,除了保持著高水準的餐飲出品之外,還有一套引得食客紛紛打卡的燈光藝術裝置“FlyBeyond”。


客戶最初想要一朵云飄浮空中的效果,但敢想卻也實際的Super Nature明確表示這是不可能的事情。于是他們用優美飛行的灰雁造型將其替代,利用六個月時間完成了制作。140片刻有精細紋路的透明亞克力板嵌在鍍銅的主軸上,而主軸中的LED燈由交互程序控制,通過感應音樂的節拍實現燈光顏色的變化。線路的部分,則被設計師埋得很深很隱蔽。



在正式制作這個裝置前,團隊甚至復刻了一個1:1等大小的木質模型用于研究。有人問,做這個裝置的團隊有多少人?怎么做?


“三個。到工廠跟工人一塊兒撅著屁股在地上干啊。”Billy說。


只要是自己提出的方案,Super Nature一定會拿出100分作品,他們對于完美的極致追求,深入骨髓。而面對各種已知與未知的困難,他們選擇下到基層與合作伙伴一起摸索、學習、挑戰、克服,師傅們將平面圖稿豐富成立體樣態,摻入自己的想象力;其他編程上的知識則基本靠網上自學。


制作完成后,團隊還把所有可能遇到的問題與解決方案打包丟給客戶,將種種細節安排得妥當以削減外行人對數字藝術裝置的心理負擔。



? 從平面的角度要求細節。


裝置與平面之間的親戚關系,其實不算太遠。至少Yeoh就總是從非常平面的角度來把握整體細節。


Super Nature曾幫SONOS 5.1聲道的音箱做了條配套影片。他們將音浪視覺化,把未來時代的客廳場景存入了影像中,進而引導客群對聲音概念的進一步探索。


此刻的你,將被聲音的射線擊穿,而后擁抱。若在片刻中剛好被激發了靈感,那是他們最樂意看到的事兒。



? 客制化裝置的預算,亦可定制。


Super Nature坦言,自己一開始并不擔心沒有客戶這件事。他們尋找空間、搭建實驗、琢磨效果、開發更多可能性。他們也表示,自己得到最大的客戶靠的并不是PPT那幾頁紙,而是可能演示一個做過的demo,反過來啟發對方。


他們不斷做裝置,再把賺到的錢投入新的裝置,在這個過程中他們得到的是客戶主動找上門,對曾經那些優質作品的肯定,而后一起完成全新的定制作品。定制,是Super Nature一直堅持的服務。


至于預算,也是可以定制的。最重要的是,與客戶的緣分到沒到。


你如果能夠消化以上知識點的80%,也一定是緣分到了。





2x4

品牌如何融入展覽?



2x4是一間1994年成立于紐約的設計咨詢公司,2007年在北京設立工作室。他們幫助國際大牌在中國本土策劃展覽,也為中國品牌指明策劃與重塑的門路。


如何同品牌經營超越甲乙雙方的關系?怎么為品牌做一場接著一場金主爸爸滿意、受眾拍手叫好的展覽?先往下看。



? 想品牌所想,視覺輸出與內容輸入兩手抓


2008年正值北京奧運會,Nike找上了2x4:有一個空間、有一些費用,想要做些什么。


做些什么呢?不知道。


于是2x4精選了Nike 100件代表“更輕,更快”精神的產品,幫人家做了兩期展覽,展覽名字就叫《百戰百勝》。第一期是以這100件產品為主角的檔案庫,細細講述品牌一路走來的歷史;第二期則聚焦當年頗具革命性的鞋面技術Flywire,把場地整成了富有科技感的Lab,暢想未來要做些什么。



那一年,LED屏被大量投入使用,效果炫目、價格還低廉,是戶外廣告牌的不二之選。可團隊偏偏選用了九十年代風靡的三面翻廣告牌,設定程序控制電機,便可牽動三棱柱部件翻面以切換運動員們的颯爽英姿。他們一直以來都喜歡用這些很老派的玩意兒變出新的花樣。



進到場內你會發現,第一期展覽時候陳列展品的平臺,就是一個個模仿運動員更衣間的鐵制儲物柜,呼應主題之余還能節省空間。團隊還在展覽里擺了一臺秤,不是喊你掂掂自己幾斤幾兩,而是想讓你知道你的鞋有多重,繼續呼應“更輕、更快”的題眼。




在Celine看來,展覽形式與內容架構是長在一起的。雖是設計咨詢公司,2x4仍將客戶視為合作伙伴,與他們一起討論、研發、搭建展覽的內容,進而執行設計。當內容輸入與視覺輸出彼此交互,才是完整的服務過程。



? 把握品牌定位及其生存語境,做得“剛剛好”


Prada榮宅,應該是2x4 Beijing最有代表性的作品之一。它也讓不少人驚喜,原來意大利時尚大牌遇見中國百年老宅,當奢侈品牌的驕傲碰上上海人的驕傲,是這樣的化學反應。


在此之前,怎么才能讓Prada真正在中國“長”出來,成為了團隊需要反復斟酌的問題。


視覺包裝或許是一個切入點。2x4將Prada的標準字體逐筆逐畫解構,再用這些零部件加工成了“榮宅”的中文LOGO,以此在這幢老房子中植下了Prada的基因,互相交融、互相欣賞。



而后通過展覽的形式,帶領到訪者走進這間拿著腔調的宅子,感受Prada歷時六年在其中進行的種種修繕工作,另一邊的Prada建筑展則告訴觀者品牌曾經玩過的種種建筑實踐。但無一例外,這些展覽活動都安安靜靜地在宅子里發生過,也正在發生著。



出于對到訪者大排長龍而報憾離開的擔憂,團隊還特別周到地開發了官方預約系統,通過程式可以報名參觀,也可以進一步了解展覽中的故事與細節。


反復審視項目存在的語境,這很重要。可實際上許多設計師仍容易把自己端著,好像高高在上的模樣,卻把力氣用錯了位置。也許把自己重新拉回到品牌定位與生存語境上,一切就會迎刃而解。



? 看似是品牌劣勢的部分,有時也是優勢


這里的優勢,也許不是顯性的,而是內在優勢。


主張共享體驗結合私人空間的青年旅社“一起一起”找上2x4 Beijing,想要做一個嵌入住宿配置的咖啡品牌,同時可以在商業中心的角落或相連著藝文空間生存下來。


可客戶團隊中沒有一位是咖啡師出身,甚至全是一幫咖啡小白。


Celine就問客戶:“你們的優勢是什么?”


出于老本行的經驗,客戶對青年市場的脈動了如指掌。于是精品咖啡、花式咖啡等高級產品被剔除了清單,價格體系也隨之確立。賦予咖啡社交屬性,讓具有相同DNA的年輕人因為咖啡找到彼此,成為了品牌的訴求點。


至于名字,就“兩杯兩杯”吧,“和朋友喝兩杯,和自己喝兩杯”。同時與“一起一起”雙生存在,也不過是一拍腦袋的事兒。



值得一提的是,2x4將這對疊詞疊意延伸到了平面物料、線上宣傳甚至是店面空間中。兩個插圖小人兒、兩個重復的字母、兩個菜單、兩個窗戶、兩個把手……讓產品態度鮮明傳遞,也更有利于情感關系的建立與鞏固。 



這一次,原本的品牌劣勢被扭轉,更為可貴的,他們提煉出了品牌的性格優勢。而這個優勢,也成為了從品牌到包裝甚至到展覽,這一連串策劃的出發點。


所有的資源都是有限的,可當你將有限的設計資源投入到正確的方向,就能做“對”設計。





相信你也看到了,商業策展雖與藝術策展的門路卻截然不同,但卻能容納藝術設計的眾多形式。它服務客戶,幫助品牌梳理訴求、整合資源、探索內容與主題,而后靠設計輸出視覺形象。


這些創意人們需要以策展的思維,從品牌到展覽再回到品牌,憑著引人入勝的展覽策劃打通C端用戶本身的思路,使得所創造出的全新商業體驗能被不同類型的觀眾所接受。


我當然羨慕Celine口中“與客戶超越甲乙雙方的關系”,但換個角度看,當雙方的角色地位平等之時,當自身的專業技能硬到足以見招拆招甚至引導客戶之時,當有底氣直接拒絕無法溝通的客戶之時,就已然是種超越了。


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謝謝你們來,我們下期再見。